עוף החול: סיפור ההישרדות של ג'יפ

פיאט יודעת מה זה לצאת ממשבר. ב-2004 החברה האיטלקית הייתה במצב קטסטרופלי עם הפסד תפעולי של למעלה מ-800 מיליון אירו. כניסתו של המנכ"ל המוערך סרג'יו מרקיונה הצביעה על שינוי כולל בתפיסה הניהולית. אבני היסוד לשיקומה של פיאט היו חופש פעולה ויוזמה למנהלים השונים, שיפור איכות המוצרים ובעיקר התבססו על מספר פלטפורמות קטן בכדי לייעל את התהליכים ולחסוך בהוצאות. התוצאה לא איחרה לבוא וכבר ב-2007 החברה יצאה מהמשבר, עם הצלחה גדולה בהשקתן של מכוניות כמו פיאט 500 ופיאט גרנדה פונטו. את הניסיון הזה פיאט הייתה אמורה להעביר לקונצרן קרייזלר, אבל בפועל היא הצליחה ליישם את זה, בהצלחה יוצאת דופן, דווקא עם ג'יפ - מותג הרכב אולי הכי שונה מהחברה האיטלקית, המומחית למכוניות קטנות וחסכוניות.



2016 - שנת השיא של ג'יפ
בשנים האחרונות ג'יפ ידעה הרבה זמנים קשים. בשיאו של משבר תעשיית הרכב בארה"ב, ג'יפ ירדה לראשונה זה שנים למכירות של פחות מ-300,000 כלי רכב בשוק האמריקאי. בשנת 2009 נמסרו רק 231 אלף ג'יפים ביבשת החדשה, וזה עוד טוב - כי באירופה ג'יפ מכרה בשנת 2010 כמות מגוחכת של 14,651 כלי רכב.

הסוף של האייקון האמריקאי כבר נראה קרוב. האמר, אייקון 4X4 אחר, החזיר נשמתו לאלוהי הדינוזאורים באותה תקופה. בעידן שבו מכוניות צורכות דלק מפנות מקום בחנייה לטויוטה פריוס, אף אחד לא נתן סיכוי אמיתי למותג הממוקד כל כולו ברכבי שטח.
והרי זה פלא, שנת 2016 הייתה השנה הטובה ביותר של ג'יפ. בארצות הברית נמכרו כמעט מיליון! מרכבי החברה - 929,446 אם נרצה לדייק, ונתח השוק עלה ל-5.3%. באירופה, חובבת המכוניות הקטנות, המסירות הסתכמו ב-103,897 כלי רכב. מאז הפלישה לנורמנדי אירופה לא ראתה כל כך הרבה ג'יפים חדשים מסתובבים על ההרים ובגבעות. המכירות הכוללות של ג'יפ בארה"ב ואירופה עלו על המכירות הכוללות של פיאט בשני השווקים החשובים הללו! וזה עוד לפני שלוקחים בחשבון שלפיאט, שמוכרת בעיקר מכוניות קטנות וזולות, שולי רווח נמוכים משמעותית משולי הרווח של ג'יפ.



איך ג'יפ יצאה מהמשבר?
פיאט וג'יפ ידעו לקרוא את המפה נכון. לצד ההבנה שצריכת דלק היא עניין חשוב, הבינו בקונצרן את הפוקוס שמקבלים רכבי פנאי בשנים האחרונות וכיוונו לשם את התותחים. הם ידעו להתאים לכל שוק את המוצר הנכון עבורו, והשוק הראשון אליו הם פנו, עוד לפני רכישתה המלאה של קרייזלר, היה השוק האמריקאי.

בשוק האמריקאי התחדדה ההבנה שמה שהקהל מחפש הוא לאו דווקא רכבי שטח אלא רכבי פנאי. רכבים שמציעים שימושיות של רכב פרטי עם תנוחת ישיבה של רכב פנאי ועיצוב מושך.  ג'יפ צ'ירוקי שהושק עוד ב-2013, שונה מהותית מכל ג'יפ שפגשתם קודם. העיצוב שלו מחודד וספורטיבי ורק הגריל עם שבעת הפתחים האנכיים עדיין מזהה אותו כחלק מהמשפחה. אם העיצוב הרדיקאלי התקבל בקלות, יחידות הנעה קטנות נפח עוד לא זוכות לקרדיט בארה"ב - כך שהוא צוייד במנועים אטמוספריים גדולי נפח.

הלקוח האמריקאי הממוצע אולי לא יודע, אבל מתחת למעטה העיצוב מגלים כי השלדה של הצ'ירוקי שייכת בכלל לאלפא רומיאו ומשמשת את אלפא ג'ולייטה. גם אם האמריקאים היו יודעים, זה כנראה לא היה משנה את קצב המכירות. הם קיבלו את שלהם: ג'יפ גדול ומעוצב. מאז הושק הצ'ירוקי באמצע 2013 נמסרו ללקוחות כ-600,000 חתיכות בארצות הברית לבדה. גבוה מנתוני המכירות השנתיים של ג'יפ בכל שנה למעט שלוש השנים האחרונות.

אבל הרכב שמסמל את ההצלחה של ג'יפ, אולי יותר מכל רכב אחר, הוא ג'יפ רנגייד, הרכב הקטן ביותר בהיצע של החברה האמריקאית. הרנגייד תפס בשנה שעברה 73.3% ממכירות ג'יפ באירופה ו-11.5% ממכירות ג'יפ בארה"ב.

הג'יפ ג'יפון הזה מבוסס על פלטפורמה לא ממש מודרנית המשמשת גם את פיאט 500X. אותה פלטפורמה (SCCS) משרתת בחברה מטורינו כבר מאז השקת פיאט גרנדה פונטו ב-2005 והיא חלק מתפיסת איחוד הפלטפורמות של החברה. אבל לא זאת הסיבה להצלחתו.



העיצוב הוא אחד המרכיבים החזקים ביותר בארסנל של הרנגייד. בניגוד לצ'ירוקי המתוחכם למראה, הרנגייד חוזר לעיצוב הרבוע והקלאסי של האייקון האמריקאי. אם נצטרך להמר על הסיבה לעיצוב השמרני, נתלה את זה בזיהוי עם המותג. בניגוד לצ'ירוקי שפנה לשוק האמריקאי וחיפש להכניס קצת רעננות למותג המתיישן, הרנגייד כיוון לאירופה ושם חשוב היה לזהות את הרכב הקטן עם המותג המפורסם.

אך לסגנון הרבוע והמגושם של ג'יפ יש צד שני, מכיוון שכבר הסברנו שבאירופה לא ממש חיבבו את רכבי השטח הגדולים והמזהמים של ג'יפ. ופה בדיוק קלעו אנשי פיאט וג'יפ בול. באירופה הרנגייד אולי הציע עיצוב ג'יפי, אבל יחידת ההנעה הייתה מאוד אירופאית עם מנוע טורבו בנזין בנפח 1,400 סמ"ק בלבד. אז נכון שנוסעים בג'יפ, אבל לא משלמים על דלק של ג'יפ, והמימדים לא של ג'יפ.

אז עיצוב יש וגם יחידות הנעה רלוונטיות, אבל ההצלחה הגדולה של ג'יפ הייתה דווקא בקריאת המפה ובתזמון. שנת 2016 הייתה שנת רכבי הפנאי הקטנים באירופה ובארה"ב. באירופה הקטגוריה גדלה ב-16.1% והרנגייד דורג בה במקום ה-7. בארה"ב הקטגוריה גדלה ב-44%, הקטגוריה שגדלה באופן המואץ ביותר – פי 2 מהקטגוריה הצומחת ביותר אחריה. הרנגייד דורג בקטגוריה הזאת במקום הראשון כשהוא מוכר ב-20% יותר מהמתחרה הבולט שלו, הונדה HR-V.



ההחלטה הזאת לא מובנת מאליה. רוב יצרני הרכב האמריקאים ניגשו לקטגוריה הזאת רק לאחר שהציעו רכב פנאי בינוני וגדול. בג'יפ בחרו לפעול דווקא כמו מרבית היצרנים האירופאים, שהעדיפו פיתוח רכב פנאי קטן לפני שהם ניגשו לפיתוח רכב פנאי בינוני. רכב הפנאי הבינוני של ג'יפ, הקומפאס, הוצג רק לאחרונה וצפוי להגיע לשוק בקרוב. ההחלטה של ג'יפ השתלמה, ובענק.

למאמר זה התפרסמו 2 תגובות