ראיון: דרור גורלניק, סמנכ"ל שיווק ביבואנית טויוטה

יש חשש שמה שקרה לפורד עם הפוקוס, אחרי השנה הנהדרת ב-2012 והנפילה אחריה, יקרה גם לכם עם הקורולה?
"יש מחזור חיים של מוצר, ובסגמנט הזה המוצרים בד"כ יורדים לאט יחסית. שביעות הרצון של רוכשי הקורולה מאוד גבוהה, כך שהם ישלחו את הלקוחות הבאים - וזה לא מה שקרה במקרים שאתה מתאר. הפוקוס היא דוגמה קיצונית למוצר שלא עומד בציפיות של הצרכן".

ביונדאי, למשל, הפריסה יותר מאוזנת - אין להם אף דגם שתופס למעלה מ-20% מהמכירות. אצלכם הרבה מאוד נשען על הקורולה.
"זה ניתוח נכון, אבל ההבדל הוא שהקורולה הוא מותג חזק מאוד, ולא מותג רגעי שעלה השנה. אנחנו גם בדגמים אחרים מחזקים את המכירות: היאריס הולכת לכיוון של 4,000 מכוניות בשנה, האוריס תגיע ל-3,500".

בחלק מהדגמים התמחור שלכם במרכז השוק: למשל יאריס, קורולה ואוריס; בחלק מהדגמים אתם מתמחרים נמוך יותר: למשל ספייס ורסו, ורסו; ובחלק אתם מעל השוק, עם הראב 4 והקאמרי. מה בעצם מדיניות התמחור שלכם?
"בגדול, טויוטה תמיד מתומחרת כפרימיום מעל המתחרים. גם בעולם. כל דגם שלנו אמור להיות יקר מהמתחרים. יש חריגות במקרים שאנחנו מנהלים מו"מ עם היצרן כדי להשיג מחיר טוב יותר לשוק הישראלי, בתמורה להתחייבות לכמויות".
"למשל, סגמנט B (סופר מיני - נ.ר) פרוס מ-80 עד 120 אלף שקל. היאריס משחקת בין 102 ל-118 אלף. ובוא נזכור דבר אחד: אנחנו באמת מוכרים במחיר שכתוב על האוטו. אצל אחרים זה "מחיר מדבקה". רנו לא מוכרת כמעט אף קליאו במחיר המחירון שלה. בסופו של דבר הצרכן הישראלי יודע שני דברים: טויוטה אמנם תמיד יקרה יותר, אבל הוא גם ימכור אותה במחיר יקר יותר".


בצילום: דרור גורלניק

דגמים עתידיים שלכם, כמו האייגו, הקאמרי המעודכנת והג'יפון CH-R - מתי יגיעו לישראל?
"האייגו מתעכבת בגלל שהמחיר שלה גבוה ביחס למתחרים. אנחנו מחכים, אולי נוציא מחיר יותר טוב. מה שעוד מתוכנן לקראת סוף הרבעון הראשון של 2015 זו מתיחת הפנים של הקאמרי. ה-CH-R יגיע בשנת 2016".

מה חסר לטויוטה פריוס פלאג אין כדי למכור?
"היא חריגה בנוף, כמעט בודדה. תג המחיר שלה הוא כזה שנגיש לכל אחד, הרכב בשל, והבעיה היחידה היא תשתיות. כל הסיפור של הטענת רכבים הוא בעייתי כיום, כיוון שהמדינה לא השלימה את התהליכים בנושא הזה. בטר פלייס הריצה את זה קדימה אבל נגמר לה הסוס. זה מקשה על השיווק, כי לאנשים לא ברור למה הם צריכים לשים עמדת טעינה. הרי הרכב יכול להתחבר לחשמל רגיל. לא בכדי טויוטה הלכה על הפתרון ההיברידי".

איך אתה רואה את עתיד הרכב החשמלי בישראל?
"בפילוסופיה של טויוטה יש 3 קבוצות של משתמשים. הראשונה היא רכבים עירוניים וקטנים - אתה כבר רואה את זה בדוגמת האופניים החשמליים, ויהיו דברים נחמדים יותר בעתיד. הקבוצה השניה היא של רכבים משפחתיים שימושיים ליומיום. כאן יהיה נפוץ הפלאג אין. ברמה העליונה נראה את תא הדלק. נראה את זה רץ בהתחלה ברכבים גדולים כמו משאיות ואוטובוסים, שם התדלוק יכול להיות במקום מרוכז. אח"כ נראה את זה באופן מאוד מינורי ברכבים פרטיים. רכב חשמלי נטו יהיה מעט מאוד. זה לא ל-15 שנים הקרובות".


טויוטה פריוס פלאג אין מתקשה להתרומם

למה בעצם אין קורולה היברידית?
"טויוטה הצהירה שב-2020 יהיה כמעט לכל דגם שלה אופציה היברידית. מחצית מהמכירות באירופה תהיה של רכבים היברידיים. בינתיים הייצור הוא של רכבים עם דרישה גדולה בשווקים שרגישים לאיכות הסביבה. במערב אירופה יש ביקושים לאוריס, והניסוי הזה מאוד מוצלח. זה מעבר לפינה. כבר היום יש בעולם 27 דגמים היברידיים לטויוטה".

מה הסיבה לכך שאתם היחידים שמצליחים לשווק בישראל מכוניות היברידיות?
"טויוטה דוחפת את ההיברידי כמשהו מרכזי בייצור שלה. היא השקיעה בזה כסף רב ואנחנו רואים תוצאות. המתחרים בלית ברירה יכנסו לשם. כל היצרנים האירופאיים שמו את יהבם על הדיזל, ובתקן יורו 6 מנוע דיזל מתייקר ב-600-800 יורו, מה שסוגר את מרבית הפער מול המנוע ההיברידי".

למה שלא תייבאו עוד דגמים אמריקאיים? יש את הסיינה וההיילנדר של אלבר, ואת דגמי הטונדרה, אוואלון ואחרים.
"הייבוא של רכבים מארה"ב לא פשוט. אנחנו מסונפים לטויוטה אירופה, ואנחנו היחידים באירופה שמייבאים באופן סדיר מארה"ב את הקאמרי. בעתיד נרחיב את הערוץ הזה, אבל זה תהליך איטי. אנחנו אמורים לשרת לקוחות שיקנו את הרכב לאורך שנים. נבחן כל דגם שאפשר להכניס לארץ, ונרחיב את הייבוא".

סגמנט ה-"80,000" שקל התחזק מאוד השנה. יש סיכוי שתשתלבו שם?
"אין לנו את המוצר בשביל לשחק שם. האייגו נכנסת לפלח אחר, בין 50 ומשהו ל-79 אלף שקל. היא תהיה ברמה העליונה של התמחור, והיא לא תוכל להיות שם. אם תנתח את המכירות, תראה שרוב הדגמים המשמעותיים לא נמכרים במחיר הרשמי. אל תתבלבל במחיר של הפיקנטו - אם אתה מוכר 70% מהמכוניות לא במחירון, אז המחירון הוא לא מחירון. הכמויות של המתחרים לא נמכרות במחירים האלה, אלא יותר בזול. אנחנו מעריכים שעם האייגו נוכל להגיעל -1,000 מכוניות בשנה, לא יותר. גם גרסה ערומה של היאריס לא תגיע לשם, זה לא מחזק את המכירות".


טויוטה אייגו החדשה לא צפויה להיות להיט מכירות

איך אלבר מצליחה לתמחר את הקאמרי כ"כ נמוך בייבוא המקביל?
"קודם כל, אנחנו לא היינו רוצים לשווק קאמרי במפרט נמוך כזה. זה אבזור בפער של כמעט 40,000 שקל. ויש גם את נושא המיסוי הירוק - הם הוגדרו כקבוצה 2, אנחנו קבוצה 3. זה גם תלוי מטבע, מיסוי ועוד. בסופו של דבר הפערים יסגרו".

להערכתך, אלבר יכנסו גם לייבוא של דגמי מיינסטרים (קורולה וכו')?
"יבוא מקביל יהיה, זה הכיוון של המדינה. בשורה התחתונה - המחיר שאנחנו מביאים בו את הרכב לארץ הוא מאוד מאוד נמוך. ככל שאתה יורד בגודל הרכב זה עוד יותר נמוך, ואני מעריך שלא יהיה פשוט להביא לפה מכוניות בזול ביבוא המקביל".

אתם בין היבואנים הבודדים שלא מחזיקים חברת ליסינג. איך זה משפיע עליכם?
"היבואנים החזקים לא מחזיקים חברת ליסינג. אנחנו אוהבים להיות מפוקסים על הביזנס שלנו - יבוא ושיווק רכב חדש. זה גם מאפשר לנו להיות נייטרליים. מי שנכנס לזה אלו יבואנים פחות חזקים, שצריכים חברת ליסינג שתעזור להם למכור מכוניות".

אחד היתרונות שלכם זה המיצוב הגבוה, אבל מפה יש רק לאן לרדת - כשלאחרים יש רק לאן לעלות. בשנים האחרונות יש כמה מותגים שמשפרים את התדמית שלהם באופן עקבי: סקודה, קיה, אופל, מיצובישי. זה עלול לבוא על חשבונכם?
"התחרות קיימת כל הזמן, והמותגים האחרים מתחזקים. מצד שני, יש לנו כמה חוזקות: הרשת שלנו, שאנחנו משקיעים בה הרבה מאוד. השירות שלנו כבר עשור נחשב כמספר אחת בשביעות הרצון של הלקוח. זה משמר מכירות לאורך זמן. אנחנו קמים בבוקר ומסתכלים למטה כל הזמן, אבל אנחנו לא מבססים את המותג על "רכב טוב במחיר טוב", אלא על רשת סוכנויות ושירות ששומרת עלינו לאורך זמן. דבר שני, יש למותג שלנו יתרון ברכבים ההיברידיים, וגם זה פותח פער לעומת המתחרים".


סקודה. יצרנית ששיפרה את המיצוב בתוך זמן קצר יחסית

בשנה האחרונה יש בשוק חגיגה של 0 ק"מ, מבצעים, ימי מכירות - ואתם לא לוקחים בזה חלק. למה?
"בסופו של דבר, הצרכן אוהב להגיע לנקודת המכירה בעוד 3 שנים וגם לא לעשות מבצע. הצרכנים שלנו יודעים שהם משלמים מחיר מסוים, וגם מקבלים מחיר מסוים אחר כך. בעלות האמיתית של האחזקה, אנחנו רואים שהמבצעים של אחרים לא היו כדאיים. אנחנו משתמשים במבצעים, אבל לא כאסטרטגיה של מכירה".
"הנושא של "0 ק"מ" משקף עודפי היצע. אצלנו אין את זה, חסרות לנו מכוניות. בגלל זה חברות הליסינג מעדיפות לתת את המכוניות שלנו ללקוחות הליסינג. לפעמים עודפי היצע הם לא פה בארץ. ליצרנים נוח לדחוף לפה עודפי היצע, כי זה לא יתבטא בשווקים שכנים".

מנסיונך, מה התקופה שבה הכי משתלם להחליף מכונית בישראל?
"קשה מאוד לחזות את המחירים. הם מושפעים ממיסוי, מטבעות חוץ ועוד. אם העסקה נראית כרגע אטרקטיבית - אפשר לקנות. לקוח שידחה קניה לינואר, יצטרך גם למכור את הרכב שלו בינואר - ואז גם ערך הרכב שלו ירד כנראה".

ומה השיטה שבה הכי כדאי לקנות - מזומן, מימון בנקאי, ליסינג, טרייד אין?
"בריביות שיש היום ובצורת המימון שאפשר לקחת, וכשאתה מבין שרכב זה לא השקעה אלא הוצאה, להפוך את הרכב להוצאה חודשית ויזואלית זו דרך נכונה. לכן הקניה באשראי נכונה, אם יש לך את היכולת לשלם. במיוחד אם אתה משאיר אופציה לסוף התקופה".

חוץ מהורדת מיסים - מה ניתן לעשות כדי להוזיל את מחירי הרכב?
"בדקו את זה כבר הרבה כלכלנים, והפערים שיכולים להיות בלי הורדת מיסים הם בין 2 ל-4 אחוז, וזה תלוי דגם, יצרן וכו'. במוצר כזה ובתדירות הקניה, זה לא משמעותי. הדבר שמשפיע על כל שוק הרכב בארץ הוא המיסים. כשאתה ממסה שוק בכזה סכום גבוה, זה יוצר עיוותים. מבין היבואן, היצרן והמדינה, אין ספק שהמדינה לוקחת את החלק הכי גדול - כשאין לה שקל הוצאה. אפילו את הגביה אנחנו עושים עבורה. אם רוצים שתהיה הוזלה במחירי המכוניות, והן אגב הולכות ומוזלות עם השנים, צריך לשנות מיסוי".

האם המיסים יכולים לרדת לדעתך?
"זה תלוי במבנה המשק ובהכנסות המדינה. אם יהיו למדינה הכנסות ממקורות אחרים - למשל הגז - אז אולי כן".

מה הייתם רוצים לקבל מהיצרן שאתם לא מקבלים היום?
"היינו רוצים יאריס סדאן - קיים כזה דגם אבל לא בתקינה אירופאית. הסגמנט הזה היה יכול לתת לנו עוד 3,000 מכוניות בשנה. אולי ג'יפון בסגמנט B, כי ה-CH-R לא יהיה קטן כמו רנו קפצור או ניסאן ג'וק. מעבר לזה, עיקר הקשיים שלנו מול היצרן הם בכמויות".


טויוטה ראב 4, המלאי מוגבל

באיזה דגמים יש לכם בעיות מלאי?
"לנדקרוזר וראב 4 חסר לנו, לפעמים גם יאריס. יש דגמים שהמחסור שלהם הוא רגעי, ויש כאלה שהוא ארוך טווח. טויוטה מאוד נזהרת להגיע למצב שכושר הייצור שלה יאלץ אותה למכור בדחיפה. תפיסת הייצור של טויוטה עובדת לפי ביקוש".

מה התחזית שלך לשנתיים הקרובות, לטויוטה בפרט ולשוק הרכב הישראלי בכלל?
"קשה לחזות את ההשפעה של השינויים ברגולציה. גם מבחינת השחקנים בשוק, מאוד קשה לנו לחזות איך זה יראה. השוק לא יקפוץ, אבל בשנים הקרובות הוא ימשיך לגדול. נראה התחזקות של מותגים יפניים, על חשבון אחרים שמיובאים בדולר - וזה יכול להשפיע לרעה על הקוריאניות. נראה עליה בנתח השוק של הפרימיום, כי המכוניות האלו הולכות ומוזלות. נראה גם עוד ועוד ג'יפונים, בכל הסגמנטים".

למאמר זה התפרסמו 6 תגובות