ראיון: רועי שחורי, מנכ"ל דאצ'יה ישראל

גולן טלקום, אופטיקה הלפרין וקופיקס

רועי שחורי, מנכ"ל דאצ'יה ישראל ולשעבר מנהל מותג ניסאן ביבואנית "קרסו", בהחלט יכול להיות מרוצה. מאז הושק בישראל המותג הרומני-צרפתי, ביקרנו באולם התצוגה של דאצ'יה בפתח תקווה 3 פעמים בשעות שונות - ובכל המקרים פגשנו בנוכחות של לפחות 50 לקוחות ומתעניינים. קפצו לכל אולם תצוגה של טויוטה, יונדאי, סובארו או כל מותג אחר - ונראה אם תמצאו עשירית מזה בשעת צהריים באמצע השבוע.

"בוא נדבר על צרכנות", אומר שחורי. "בשנים האחרונות בלטו בשוק מותגים חדשים שמביאים איזושהי יחודיות חדשנית או צרכנית, וזה גורר המון עניין. בסלולר זה גולן טלקום, במשקפיים יש את אופטיקה הלפרין, ואני עוד לא מדבר על קופיקס. הציבור הישראלי אוהב לראות שפתאום גובים ממנו מחירים נמוכים משמעותית. ככה זה עובד עם דאצ'יה בכל העולם. אנחנו רוצים שהלקוח ירגיש וידע שהמחירים פה מפתיעים בצורה מדהימה, מאוד נגישים וברי השגה. לא רק במכוניות, אגב: הוצאנו מחירים נמוכים גם מחברות הביטוח וספקי האביזרים. אפילו בפרסום במדיה - אם אני קונה לניסאן במחיר מסוים, לדאצ'יה אני קונה בפחות. זה מותג שאנחנו חוסכים בו, כדי לתת בסוף מחירים יותר נמוכים ללקוח. ככה זה עובד גם בעולם".


רועי שחורי, מנכ"ל דאצ'יה ישראל

"זה לא פשוט להשיק היום מותג בישראל עם הצהרות כמו "אני לא אשתתף במבצעים למועדונים", ו-"אני לא אתן הנחות לליסינג". מראש אתה מגביל את עצמך מאוד. זה אפילו מכעיס הרבה מאוד אנשים, אבל זו האסטרטגיה - כך המותג הזה חי ופועל, עם כללים נוקשים של מחיר נטו אחיד, בלי שום הנחה ושום מבצע לאף אחד".

איזה תנאים נוצרו היום שאפשרו להביא את דאצ'יה, שלא היו קיימים בעבר?

"קודם כל, דאצ'יה הוא מותג צעיר שהושק לפני 10 שנים בסך הכל, והגיע לאנגליה לפני שנתיים. ב-2013 הוא הושק בהרבה מאוד שווקים בסקנדינביה ובמדינות אירופה. הסיבה שלא הבאנו אותו קודם זה כי היתה התלבטות אם לייבא אותו תחת רנו או כמותג נפרד. החלטנו שעכשיו זה הזמן, כאשר רנו הוא מותג מבוסס שנמצא בעשיריה הראשונה כבר שנתיים רצוף.

אם רנו הוא מותג חזק יותר היום, ודאצ'יה הוא מותג לא מוכר, לא היה יותר טבעי לייבא את המכוניות דווקא תחת המותג רנו?

"האסטרטגיה של רנו היא להשיק את דאצ'יה במקומות בהם רנו מבוסס. אם רנו לא מספיק מבוסס - אז משיקים את דאצ'יה תחת רנו, כדי לחזק את רנו עם רכבים בסיסיים. פה רנו זה מותג מבוסס עם דגמים אטרקטיביים כמו קליאו וקפצ'ור. כבר יש פה דגמים מתקדמים".

בטווח הרחוק, איפה תהיו בטבלת המותגים בישראל?

"אנחנו לא מצהירים על שום שאיפה בתחום הזה. צריך לזכור שאנחנו היום משווקים מכוניות ידניות בלבד, וזה שוק שהוא מוגבל".

המותג דאצ'יה עוד לא מוכר בארץ. מה צריך לקרות כדי שיכירו אותו, וכמה זמן זה יקח?

"עשינו פעילויות שיווקיות מאוד משמעותיות כדי שיכירו אותנו. עשינו את זה בשפה פשוטה, כדי שיכירו אותנו: שלום, אנחנו דאצ'יה. בנוסף היתה גם חשיפה תקשורתית גבוהה, לא רק בעיתונות הרכב אלא גם בחדשות ובמדורי הצרכנות. ככה מגדילים מודעות, ובעוד כמה חודשים כבר יראו הרבה מכוניות על הכביש - מה שיגדיל את המודעות."

מי המתחרים הטבעיים שלכם?

"קודם כל, מכוניות יד שניה. אנחנו אומרים ללקוח שיש לו רכב בן 4 שנים ורוצה רכב חדש - אתה יכול לקנות אצלנו חדש במחיר של יד שניה. בנוסף, בכל רכב אנחנו מגיעים לסגמנט ואומרים שאנחנו גדולים יותר במחיר נמוך. אנחנו חוצי סגמנטים. הלקוחות יבואו מכל המותגים".

יש מגבלות מלאי?

"יש כרגע ביקוש גבוה ממה שציפינו בהתחלה, ואנחנו נערכים לזה. כרגע אנחנו בסדר מבחינת מלאי, אבל בחודשים הקרובים נצטרך להגדיל כמויות כדי לעמוד בביקושים".

ושאלת השאלות - מתי נראה תיבה אוטומטית?

"היצרן לא מייצר. באירופה אין לזה כרגע ביקוש גדול, וזה יצרן שמשווק בעיקר במערב אירופה. אין להם כרגע תכניות כאלה. כל הדגמים יחסית צעירים, וכרגע זה לא על הפרק".


אולם התצוגה של דאצ'יה בפתח תקווה

איך תהיה חלוקת המכירות בין הדגמים?

"אני רואה עד עכשיו שהדאסטר הוא הדגם המוביל. סנדרו סטפווי הוא השני, לודג'י אחר כך והדוקר בסוף".

דגמי דאצ'יה זכו בציונים נמוכים יחסית במבחני הריסוק. הלקוח בכלל שואל שאלות בענייני בטיחות?

"ללקוח חשוב שהרכב יהיה בטוח, אבל הוא פחות מתעסק בניואנסים של כמה כוכבים. לקוחות לא שואלים על זה בכלל, כלום. אנחנו אומרים שהמכוניות בטוחות, וכולן מצוידות בכריות אוויר, מערכות בלימה, בקרת יציבות. לקוחות באים עם מכוניות בנות 4-5 שנים, וגם אם יש להם רכב שאז אולי זכה ב-5 כוכבים - יכול להיות שהיום זה היה שווה 3-4. אנחנו מאמינים שאלו מכוניות בטוחות, וגם האירופאים קונים אותם - והם לא מתפשרים על הבטיחות".

יש לדאצ'יה דגמים נוספים שלא הבאתם: המשפחתית לוגאן, וסנדרו רגילה - שבבריטניה עולה הרבה פחות מהסטפווי, ואפילו זולה בהרבה ממכוניות כמו קיה פיקנטו. סנדרו במחיר של 45,000 שקל יכולה להיות להיט, לא?

"לא בכל יום משיקים מותג. זו אופרציה של מערך ושיווק, והחלטנו לעשות את זה בהתחלה עם 4 דגמים - ובהמשך בהחלט נרחיב את המגוון. אנחנו נבחן עוד דגמים, ויש כוונה להביא את כל המכוניות".

מבחינת שיטת השיווק - איזה הבדלים יש בתהליך הקניה ביניכם לבין המתחרים?

"בדאצ'יה שיטת הקניה מיוחדת בכך שאנחנו מציעים לך רמות אבזור בסיסיות, ואתה יכול להלביש את הדגם לפי הצרכים שלך. אנחנו לא דוחפים לך שום דבר שאתה לא צריך. אתה בוחר דגם, מוסיף אביזרים ושירותים לפי מה שאתה צריך ורוצה. יש מותגים אחרים שמביאים חבילה מאובזרת, ואתה משלם על זה בין אם אתה רוצה ובין אם לא. אחרי שאפיינת את הדגם שמתאים לך, אתה בוחר שירותים של הארכת אחריות, מימון, ביטוח. מקיים נסיעת מבחן בעצמך, חוזר ומרגע העברת התשלום - אתה יכול לקבל את הרכב באותו הרגע. עושים רישוי וביטוח על המקום, ואתה יוצא הביתה עם הרכב".

האם כל רמת אבזור קיימת במלאי?

"לא הכל קיים, ולכן אין 100% של מסירה מיידית. גם לא כל הלקוחות מסוגלים להעביר תשלום מדי. אנחנו יכולים למסור פה בערך 15 מכוניות ביום באופן מיידי, וזה רק בפ"ת".

אתם הראשונים שמכרתם מכוניות באינטרנט. זה איזשהו חזון, ייעוד, האינטרנט יחליף את אולם התצוגה?

"כבר ביום הראשון היתה הזמנה, וכל יום יש לנו הזמנות של לקוחות באתר. יכול להיות שבעתיד זה יקרה באופן משמעותי יותר - אנחנו רואים את זה בתחומים אחרים של ביגוד, ביטוח וכו'. ברכב זו קניה יותר משמעותית של מוצר יקר, אז פה זה יהיה תהליך יותר איטי".

בהשקה אמרתם שלקחתם אנשי מכירות שלא מתחום הרכב. מה היתרון של זה? ומה ההבדל בהכשרה שהם קיבלו?

"כל שיטת המכירות פה היא שונה, גם בתהליך וגם בתרבות המכירה. היום בענף הרכב, בכל אולם תצוגה, מציגים לך דגם כמו שהוא ואז מתחיל מו"מ, התדיינות, מבצעים והתהליך מאוד ממושך. אצלנו התהליך הזה לא קיים. אחת הסיבות שרצינו להביא אנשים שלא מעולם הרכב, זה כדי שהם יהיו חפים מכל זה. אין הנחות, אין סטיה. התפקיד שלהם הוא למכור ללקוח רק את מה שהוא צריך. הם עברו תהליך של כמה שבועות טובים, של למידה על המכוניות, האביזרים, המימון, הביטוח, והם יודעים למכור את דאצ'יה בשיטה של דאצ'יה.

בשירות שלאחר המכירה, יש הבדל ביניכם לבין האחרים?

"כן, במחירים. השירות הוא במרכזי השירות של רנו וניסאן. בנוסף, נעשה משהו שמאוד מאפיין את דאצ'יה באירופה, וזה אירועי קהילה. ניצור פה קהילת דאצ'יה, ניפגש לאירועי פיקניק המוניים, טיולי סוף שבוע. נהיה בקשר עם הלקוחות".

כמה אולמות תצוגה יהיו בסוף?

"בשלב הראשון יש אולמות בפתח תקווה ובבאר שבע. בחודשים הקרובים נפתח מרכז תצוגה גדול בחיפה".

יש לכם גם מערך טרייד אין?

"אנחנו עובדים עם מערך הטרייד אין של קרסו. הלקוח מקבל הצעה, ואם זה מעניין אותו - מצוין. אם לא - הוא יכול למכור לבד".

אנחנו יודעים כמה דברים על הלקוח הישראלי: הוא אוהב מכוניות משפחתיות, אוטומטיות, אוהב מבצעים ואוהב לקנות מליסינג. אתה אומר לו - תעזוב את כל מה שאתה אוהב. איך זה יקרה?

"כל מה שאמרת עכשיו נכון, ותראה את העומס פה בחוץ. אני חושב שאנחנו בונים תבניות לקהל, אבל הוא כן פתוח לדברים חדשים, במיוחד כשהם אטרקטיביים עבורו. יש פה שיטה צרכנית חכמה. הקהל קונה משהו, והוא מרגיש טוב שהוא חלק מזה. קח דוגמה מעולם התעופה: לפני 5 שנים, מישהו חשב שהישראלי יוותר על הארוחה במטוס? בסוף, אנחנו רוצים להרגיש שקנינו את המוצר שאנחנו צריכים, ושילמנו עליו הכי פחות".

מחקרים אומרים שהלקוח הישראלי בודק בדרך כלל 3 מותגים לפני שהוא מחליט איזה רכב לקנות. אבל שיטת המכירה שאתה מציג בכלל לא נמצאת בשלב שבו הלקוח בוחר לאיזה אולם להיכנס. איך נפגשים עם הלקוח לפני כן?

"לא בונים מותג בחודש. זה לוקח תקופה. זו עבודה של החדרת מודעות, כדי שיכירו אותנו, ולאחר מכן הלקוחות שלנו יעבירו את החוויה מפה לאוזן, ויהיה באזז. אנחנו מודעים לזה שזה לוקח זמן. אין לנו יומרות להיות בשנה הראשונה ב-10 המותגים המובילים בישראל. אנחנו מסתכלים לטווח הארוך. בעוד כמה שנים, אני בטוח שדאצ'יה יהיה מותג מאוד גדול".

מה אתם עושים כדי לענות על ספקות בענייני סחירות ושמירך ערך? למה שלא תבטיחו קניה חוזרת?

"מותג שלא נמכר במבצעים, ורמת המחירים שלו קבועה, כבר מראש הערך שלו עולה. ברגע שאין מסחרה, ואין מבצעים, ואין מכוניות לליסינג, מתחילה להיות יציבות של רכבי היד השניה. זה, יחד עם הנתונים הטובים על שמירת הערך באירופה, אמור להשפיע לטובה על הסחירות של רכבי דאצ'יה".

יש סיכוי שפוליטיקה איזורית תשפיע על הייבוא ממרוקו?

"לא. מייבאים לפה מכוניות מכל מיני מדינות שהיו רגישויות איתן, וגם בתקופות בעייתיות הייבוא לא נעצר".

מה מבחינתך בעוד 3 שנים ייחשב להצלחה כבירה?

"שדאצ'יה יהיה מותג ראוי, מוביל, חזק ושהלקוחות יהנו ממנו. ההצלחה הגדולה שלי תהיה שלפיקניק השנתי בעוד שנתיים-שלוש יגיעו עשרות אלפי אנשים".


לדגמי דאצ'יה בישראל - דאצ'יה

למאמר זה התפרסמו 10 תגובות