שקיעת הטיטאן

מאז התוודענו, כאנושות, למפעלות הרכב של אחד, אילון מאסק, הוצמד הטאגליין "אייפון על גלגלים" בכל מקום שבו הוזכר המותג טסלה. האגדה מספרת שהמשפט הקצרצר הזה לא הונדס בחדר ישיבות מעונב ולא נרקח במוחו של מנהל מוצר שאפתן, אלא התגלגל באופן אורגני במשך שנים, בכותרות בתקשורת, ברדיט ובערוצי יוטיוב של חובבי רכב. המיתוג הזה מעולם לא הודהד בידי אנשי טסלה, אבל קשה לדמיין שהוא הזיק באיזשהו אופן למכירות שלהם.

בחודש שעבר עשתה האירוניה פליק פלאק באוויר, כשפורסם ב"בלומברג" שדווקא אפל (שלושה טריליון דולר, אבל מי סופר), התאגידית, המפלצתית, העשירה והעוצמתית, דופקת פרסה מהניסיון הבזבזני והראוותני שלה לבנות "אייפון על גלגלים". כן, החברה שהמציאה את האייפון, ששינתה לנצח את האופן שבו אנחנו משתמשים בטלפון ושבנתה סביבו שווקים שלמים מאפס - לא הצליחה לשכפל את המהות של טסלה ולייצר "אייפון אמיתי על גלגלים".

וכך, עשר שנים, קצב שריפת מזומנים של מיליארד דולר בכל שנה, מאות מהנדסים ומי יודע כמה פטנטים, לא הספיקו לאפל כדי לבנות משהו שמתקרב למכונית חשמלית. כלומר, אוטונומית. כלומר, לפחות טיפטיפה אוטונומית (עד כמה שיתאפשר). בעצם רגע, לא, אולי בכלל תוכנה? (אנחנו טובים בתוכנה). חשמלית-חשמלית. כן. בטח.

כצפוי, האיש והטסלה קיבל את הבשורה על זניחת פרויקט "טיטאן" של אפל בתועפות של קלאס, כמו שרק הוא יודע: הוא שיתף את הכותרת בטוויטר (תקראו לי כש-X יתפוס) בצירוף צמד אימוג'ים שאינו משתמע לשני פרצופים צהבהבים - האימוג'י המצדיע, והסיגריה הבוערת. מדושן עונג, ולא ממש בכדי.

ב"ניו יורק טיימס" פורסם שבאיזשהו שלב לאורך הדרך אפל ניסתה פשוט לרכוש את טסלה, אף שלא ברור אם הוצעה למאסק הצעה קונקרטית בעניין. כך או כך, פרויקט "טיטאן" נוסד במטרה כמעט מוצהרת להתחרות בטסלה, והוא נכשל בכך כישלון חרוץ. ובעוד מאסק שקוע בימים אלה בקרב ענקים מול סם אלטמן ו-OpenAI, את הניצחון שלו על טים קוק ואפל הוא כבר חוגג ביושר.

מ"טיטאן" ל"טיטאניק"

להצלחה יש אבות רבים. לכישלון? או-הו. כמויות אדירות של מצקצקים. כולם ידעו, כולם ניחשו, זה היה רק עניין של זמן, הבלון הנפוח רק המתין לסיכה. אפשר למנות הרבה סיבות לכישלון של אפל ביצירת דריסת רגל משמעותית בתחום האוטומוטיב (נציע כמה מהן בעוד רגע), אבל האמת היא שהמשקיעים מבסוטים עד הגג. המניה של אפל הגיבה בצורה חיובית לבשורה שהחברה החליטה להשאיר על רצפת מעבדות המחקר והפיתוח את אחד הפרויקטים הכי שאפתניים שלה.

רוב עובדי הפרויקט הוסבו לתפקידים בתחומי הבינה המלאכותית הגנרטיבית (Gen AI), הטכנולוגיה החמה שמצעידה את השוק בשנתיים האחרונות, ושאוי לאפל אם היא תישאר בה מאחור.

גישת ה"אוי לאפל" הזאת, היא בעצם אחת מהסיבות המרכזיות שבגינן הוחלט לצאת להרפתקת הרכב החשמלי אוטונומי. עשור אחורה, אפל של אחרי המיתולוגיה הסטיב ג'ובסית כבר החלה להתמודד עם ביקורות על היעדר חדשנות אמיתית. מאז האייפון אין הרבה חדש תחת השמש, ומה שכן קורה - מגיע הרבה אחרי המתחרות. במקביל, אפל מתמודדת כל הזמן עם צורך ביצירת אפיקי רווח משמעותיים נוסף לאלה של האייפון - שהשוק (בטח האמריקאי, אבל לא רק) רוויי בו.

ההצלחה של טסלה פתחה את התיאבון, וטים קוק - שהמורשת שלו תלויה ביכולתו להביא את "הדבר הגדול הבא", נותן אור ירוק לפרויקט "טיטאן" וזורק עליו את כל מה שהיה לו: לפי ה"ניו יורק טיימס", במרוצת השנים עבדו על הפרויקט מהנדסים של נאס"א, וגם כאלה שפיתחו מכוניות מרוץ עבור פורשה. הכישרון הטכנולוגי-הנדסי-מחקרי היה חלק גדול מההחלטה, שכן קוק חיפש להשאיר טאלנטים באפל, והיה צריך למשוך אותם פנימה באמצעות פרויקט מסקרן.

אלא ש"טיטאן", שהחל כפרויקט לבניית מכונית חשמלית דמויית טסלה, עבר לניסוי בבניית רכב אוטונומי דמוי וויימו ומשם לפרויקט לפיתוח פלטפורמת תוכנה לרכב אוטונומי. זה היה פרוקיט שחישב מסלול מחדש כל שנתיים וחצי בערך, שחיפש שותפות מסורתיות מתעשיית הרכב, ולא ממש הצליח באף אחד מהאפיקים. העובדים, שכבר החלו להבין את התמונה המפוקסלת משהו, החליפו בשיחות פנימיות את שם הקוד של הפרויקט, מ"טיטאן" היוקרתי ל"טיטאניק" הכושל.

באוגוסט 2018, מכונית הניסוי של אפל (לקסוס RX450h שעברה התאמות וצוידה בשלל חיישנים ומצלמות) הייתה מעורבת בתאונה, כשנהג אנושי נכנס בה מאחור עם הניסאן ליף שלו. לנהג שלום, לתדמית של אפל - ולסודיות הפרויקט - קצת פחות. מעתה, החברה שמקפידה על מיתוג מצוחצח, חשופה לביקורת ציבורית בטריטוריה שפחות מוכרת לה.

לפי הערכות, מכונית של אפל - אם אכן הייתה מגיעה לפס הייצור, הייתה משווקת בארה"ב עם תג מחיר של כמאה אלף דולר. שולי הרווח המצומצמים עבור הפרויקט היקר, והעובדה ששום אב טיפוס אמיתי לא הצליח להתקרב לשלבי ייצור מסחרי - הביאו להחלטה לגנוז את הפרויקט ולהפנות את המשאבים שלו לכיווני הבינה המלאכותית, עבור מוצרים קיימים של אפל כמו האייפון, האיירפודס ומשקפי המציאות הרבודה שהושקו ממש לאחרונה, עם תג מחיר מופרע של 3,500 דולר.

קאר פליי, הדור הבא

אם נגרד קצת אופטימיות, בכל זאת לא הכל היה לשווא. בעשור של פעילות מחקר ופיתוח, פרויקט "טיטאן" הצליח להביא כמה חידושים טכנולוגיים שהשפיעו עמוקות על תעשיית הרכב, גם בלי שהחברה הצליחה לבנות מכונית בעצמה.

הדוגמה הבולטת ביותר היא קאר פליי, מערכת שהושקה פחות או יותר בזמן שבו החלו השמועות על פרויקט "טיטאן" לקרום עור וגידים, לפני כעשור. סינכרון הטלפון עם מסך המולטימדיה במכונית הפך מאז לסטנדרט בתעשייה כולה, בלי קשר ליכולות החשמול והאוטונומיה של המכונית, וגם בלי קשר לסוג הטלפון: שנה אחרי השקת הקאר פליי, גוגל הציגה את הגרסה שלה - אנדרואיד אוטו.

לפי דיווח של CNBC, נכון לשנת 2022, 98 אחוז מהמכוניות הנמכרות בארה"ב הגיעו מצוידות במערכת קאר פליי של אפל. אבל אפילו יותר מעניין מהאחיזה הדרמטית של אפל בתעשיית הרכב, הוא נתון נוסף שהובא בכתבה לפיו כמעט 80 אחוז מהאמריקאים לא יקנו רכב שאין בו תמיכה בקאר פליי. ההודעה הדרמטית של GM על הפסקת התמיכה בקאר פליי ובאנדרואיד אוטו (לטובת המערכת שלה, אלא מה), לא בדיוק יצרה תגובת שרשרת, ויצרניות נוספות ממש לא ממהרות להצטרף למגמה.

מוקדם יותר השנה דווח ב"The Verge" כי יצרניות דוגמת פורשה ואסטון מרטין יקבלו במהלך החודשים הקרובים את הגרסה המתקדמת של קאר פליי, עם ממשק משתמש ייחודי. הדור הבא של המערכת מבטיח לעשות הרבה יותר מלסנכרן בין מסכים, לאפשר ניווט או לפטפט עם סירי. קאר פליי תתחבר למערכות של האוטו, ותאפשר, לדוגמה, שליטה בטמפרטורה בתא הנוסעים והצגת מד המהירות. מה זה אם לא "אייפון על גלגלים"?

הלקח של דייסון

מעטה הסודיות של פרויקט "טיטאן" משאיר אותנו עם הרבה ניחושים והערכות. אפשר, נניח, לדמיין שבמסגרת הפרויקט פותח צ'יפ מגה מתקדם (באחד המגזינים תיארו אותו בעוצמה של "ארבעה שבבי מקבוק"), שחטיבה שלמה עבדה על פיתוח סוללה וניהול חכם שלה, שפותחו אלגוריתמים חדשים, חיישנים חכמים ומערכות עיצוב שלמות. חלק מהפטנטים האלה ימצאו עצמם במוצרים אחרים של אפל, אחרים ישמשו לפיתוח מוצרים חדשים. אלא אם קוק יחליט לשחרר לציבור חלקים מהעבודה על הפרויקט, נישאר בעיקר עם מערך מתקדם של שמועות.

זו אגב, לא החלטה מאוד חריגה. לפני חמש שנים נזנח פרויקט רכב אחר, זה של דייסון. המשאבים אומנם לא היו קרובים לאלה שהשקיעה אפל (רק חצי מיליארד ליש"ט נשפכו שם, וקצת יותר מ-500 עובדים הועסקו בפרויקט), אבל דייסון - שכבר עבדה באופן מקיף על סוללות מתקדמות, על ניהול אנרגיה חכם, על מנועים חזקים ואפילו על מסנני ומחממי אוויר - הגיעה קרוב מאוד לאב טיפוס של מכונית.

בפתיחות די מרשימה, מייסד החברה, סר ג'יימס דייסון, שחרר קונספטים ועיצובים, ואיפשר הצצה לתהליך קבלת ההחלטות לאורך שנות העבודה על הפרויקט, בין היתר באמצעות ספר אוטוביוגרפי. "כשאתה מפסיק פרויקט, זה דבר נורא ואיום", כתב דייסון, "כל מי שעבד על הפרויקט היה נלהב, הרגשנו שאנחנו עושים משהו מרגש ומשמעותי, שהוביל להתפתחות משמעותית בתחומי הסוללה והרכב. הבנו שאנחנו מאכזבים הרבה אנשים - את אלה שעבדו על המכונית, אבל גם את אלה שרצו לקנות אותה". ובינינו, מי לא היה רוצה לקנות את המכונית של אפל?