מותגים סיניים, פרזנטורים וצרכן מבולבל: כך השתנה שיווק הרכב בישראל

שוק הרכב הישראלי עובר בשנים האחרונות טלטלה של ממש. מנועים היברידיים וחשמליים תופסים מקום מרכזי, עשרות מותגים חדשים נכנסו לישראל, והצרכן מוצא את עצמו מול שפע עצום של דגמים, שמות ולוגואים שלא תמיד מצליחים להיזכר. בפאנל שעסק בשיווק בעולם הרכב ניסו בכירי הענף להסביר איך מוכרים היום מכונית - ובעיקר איך מבססים כאן מותג שאף אחד לא הכיר לפני שנה או שנתיים.

יוגב וייס, מנהל אגף השיווק בדלק מוטורס, תיאר את השינוי שעבר הענף: "אם הולכים כמה שנים לא רבות אחורה, מבינים שזה ענף שעשה המון עבודת אדפטציה. פעם יבואן היה פשוט לוקח קמפיין של היצרן, לא משנה אם הוא מתאים לשוק המקומי או לא. בשנים האחרונות הרבה מאוד יבואנים מפיקים בעצמם את התוצרים פה בישראל, עם פרזנטורים והפקות גדולות". הוא אף פרגן למתחרים מכלמוביל על "מהלך מאוד מאוד נכון" של הצבת מותג היבואן בחזית, כזה ש"נותן לך עוד איזושהי סיבה לקנות את אחד מהרכבים שלהם".

וייס הזכיר גם מהלכים חברתיים שביצעה דלק מוטורס, ובהם קמפיין של מאזדה נגד אלימות בכבישים: "יצאנו עם אמירה של ‘אל תנהגו באלימות’, גם עם סרט בטלוויזיה וגם עם מהלך משלים שבו שלחנו 50 אלף סטיקרים לבתים של אנשים".

יובל גור, סמנכ"ל שיווק וחוויית לקוח בכלמוביל, השיב במחמאה משלו ואמר על אותו קמפיין של מאזדה כי היה "מהלך שכולו טוהר ועשייה למען החברה". במקביל, הוא הסביר למה בכלמוביל החליטו לשים דווקא את היבואן בפרונט. "ברור היה שתהיה פה התפוצצות של מותגים שהשוני ביניהם ילך ויהיה קטן יותר, ולכן צריך לגרום לזה שהצרכן והלקוח יבחרו לא רק מותג רכב", אמר. לדבריו, המטרה היא להגיע למצב שבו הלקוח יאמר: "אני בוחר בכלמוביל תחילה, ואחר כך בואו נראה איזה מותגים היא מוכרת".

גור תיאר את המהלך ככזה שנשען לא רק על פרסום, אלא גם על שירות ותוכן: "הבסיס זה שקודם כול יהיה שירות טוב", אמר, והוסיף כי לכך נוספו שירות 24/7, וובינרים והדרכות זום ללקוחות. לדבריו, "כל לקוח חווה היום בין 5 ל-10 נגיעות מחממות לב במהלך השנה, כדי שהלקוח יגיד, וואי, אני באמת מרגיש את כלמוביל".

איציק שאשו, כתב ידיעות אחרונות ואיש קריאייטיב, הסתכל על הדברים מהצד והזכיר עד כמה האתגר הפך מורכב. "בשש-שבע השנים האחרונות נוספו כמעט 30 מותגי רכב, זה פשוט מטורף", אמר. לדבריו, השיווק כיום חייב להיות אישי ומדויק יותר, עם התאמה לקהלים שונים: "לא לחשוב על העולם של פעם, של לדבר איתם רק על נפח מנוע. צריך לרדת יותר לרזולוציות, להסביר לצרכן למה זה כן מתאים לו ספציפית".

שאשו התייחס גם לגל הפרזנטורים שמלווה את הענף, ואמר כי לעיתים החיבור בין הדמות למותג הוא בדיוק מה שמקל על חדירתו לתודעה. "אולי זה איזשהו חיבור שיותר קל לעשות – להתחבר למותג דרך הפרזנטור כדי שיהיה קצת יותר זכיר", אמר. בעיניו, האתגר של אנשי השיווק כיום "קשה יותר מאי פעם", משום שצריך לבלוט בשוק שיש בו גם יותר מותגים, גם יותר קמפיינים וגם הרבה יותר רעש.

בסופו של דבר, נדמה שגם בענף עצמו מבינים: בעולם שבו יש קרוב ל-90 מותגים וכאלף דגמים, כבר לא מספיק להציג מכונית יפה על כביש ריק. כדי לבלוט באמת צריך סיפור, שפה, זהות - ולעיתים גם בית מותגי שלם שהלקוח ירגיש שהוא יכול לסמוך עליו.