את שנת 2015 סיימה קיה, לראשונה בתולדותיה, כמותג הנמכר ביותר בישראל. הפתיחה הסוערת של 2016, עם השקת הספורטאז' החדש, רק הרימה את רף הציפיות מהמותג הקוריאני. מי זוכר שרק לפני 10 שנים שווקו כאן מכוניות נחותות כמו קיה סראטו וקיה מג'נטיס?
גם באירופה חווה קיה תהליך דומה של צמיחה, אם כי שם המקום הראשון עדיין רחוק כמובן. נדמה שמאז גויס מעצב העל פיטר שרייר, מידת ה"נחשקות" של דגמי קיה זינקה פלאים וגם המכירות עלו בהתאם. בתערוכת הרכב של ז'נבה פגשנו את מייקל קול, מנהל התפעול של קיה באירופה, שסיפר על שינוי התפיסה שעבר המותג וגם קצת על הדגמים החדשים.
"אני נמצא בקיה מאז 2009, והתחלתי את תפקידי בתור מנהל המותג קיה בבריטניה", מספר לנו קול. "לפני כן עבדתי 15 שנה בטויוטה בתור מנהל התפעול של המותג בבריטניה, שימשתי כמנהל מכירות ארצי וגם הייתי זכיין שאחראי על מספר דילרים. העבודה כזכיין מעניינת, כי יש אפשרות לגעת בכל התחומים. בטויוטה למעשה עסקתי בתחומי המכירות, השיווק, השירות, פיננסים ועוד - כך שיש לי היכרות רחבה עם התעשיה. כיום בקיה אין לי קשר עם דילרים, אבל אני תמיד מנסה לחשוב כמו דילר, מה הוא צריך ואיך נוכל לעבוד איתו".
מה ההבדל בין העבודה מול היפנים של טויוטה לבין הקוריאנים של קיה?"יש כמה תחומים דומים, למשל התרבות והכבוד ההדדי. אני לא רוצה לומר דברים רעים על היפנים, כי היו לי שנים נהדרות בטויוטה ויש לי כמה חברים טובים שם, אבל מה שבאמת אני אוהב אצל הקוריאנים זו האמיבציה, התשוקה, הנחישות. הדברים שם עובדים מהר כי יש רעב חזק להצלחה".
מייקל קול, מנהל התפעול של קיה אירופה / צילום: אילן אופיר
האם הקצב המהיר של ההתפתחות לא פוגע באיכות?"כשאני אומר שהקצב מהיר, זה לא אומר שממהרים בהוצאת דגם חדש לשוק על חשבון האיכות של המוצר. אנחנו יודעים היום על מותגים אחרים שצומחים מאוד מהר ונתקלים בבעיות. אם לא נהיה זהירים, האמביציה הזו עלולה להוביל לחוסר תשומת לב לאיכות. הצמיחה שלנו תתקיים רק כל עוד נוכל לנהל אותה ולשלוט באיכות.
"באירופה יש לנו מיצוב שונה מבעבר. לפני 10 שנים לא נתפסנו כמותג איכותי, אבל היום אנחנו שואלים את הלקוחות מה הם לדעתם הערכים שמזוהים עם קיה, והתשובות הן: עיצוב, איכות ואמינות".
כיצד עומדת תפיסת האיכות של קיה ביחס למותגים גרמניים, למשל?"הסקרים שציינתי מתבצעים בקרב בעלי קיה, שאומרים שאיכות המכוניות שלהם טובה מאוד. זו כמובן תפיסת המציאות שלהם - הם לא תמיד נוהגים במקביל בב.מ.וו ומשווים אחד לשני".
איך אתם ממצבים את קיה באירופה?
"זה נושא שאנחנו עובדים עליו בתקופה הזו. אני חושב שכיום כבר אין ויכוח לגבי זה שקיה נתפסת כמכונית מעוצבת, והאתגר הוא להטמיע גם תפיסות של איכות ואמינות. האחריות ל-7 שנים זה צעד שנועד לעזור לנו להטמיע את הערכים האלו. בפרסום אנחנו מתמקדים באיכות ובטכנולוגיה - כי את העיצוב אין צורך לתקשר, הוא מדבר בשם עצמו. לשנות מיצוב של מותג זה לא תהליך פשוט. המטרה היא שקיה באירופה תתקשר עם הערכים האלו, של אמינות ואיכות, ושים לב שאנחנו לא מדברים על מחיר".
האם קיה צריכה להיות זולה יותר מהמתחרות שלה באירופה?"היינו במקום הזה לפני 10 שנים ומכרנו מכוניות במחירים נמוכים. בינתיים התקדמנו משם, ועכשיו זו תקופה מצוינת לדבר על המיצוב הנוכחי שלנו באירופה, לאחר השקת הספורטאז' החדש. אנחנו רואים שהלקוחות בוחרים בדגמים היקרים והמאובזרים ביותר, והמחיר כבר לא הסיבה שבגללה קונים קיה".
.jpg)
מה צריך להיות ההבדל במיצוב בין קיה ליונדאי?"יונדאי מבחינתנו היא עוד מתחרה, כמו פולקסווגן, טויוטה ופורד. כמובן שהם מתחרה ידידותי, בגלל ההקשר המשפחתי, אבל אנחנו מתנהלים באופן עצמאי לחלוטין ולא רואים את עצמנו קשורים ליונדאי. ברמת התכנון והייצור הקשר בין המותגים קיים כמובן, אבל כשזה מגיע לשלב התפעול והמכירות - אין קשר".
הלקוחות מודעים לקשר שבין החברות?"יש כאלו שכן, אבל אולי תופתע לשמוע שמרבית הלקוחות דווקא לא מודעים לכך".
בישראל קיה ספורטאז' זול במעט מיונדאי טוסון. זה המצב הרצוי מבחינתכם?"המיצוב של שני הרכבים האלו דומה, כך שאם יש הבדל במחיר אז הוא נובע מטקטיקה של היבואן המקומי. מבחינתנו אין החלטה אסטרטגית על תמחור נמוך יותר של הספורטאז'".
הצגתם עכשיו סוף סוף את קיה נירו, אחרי תקופה ארוכה של המתנה. למה לקח לכם כל כך הרבה זמן להיכנס לסגמנט הג'יפונים הקטנים?"למרות שזה סגמנט שכבר קיים, אני חושב שהוא התחיל לצמוח ממש רק לאחרונה. במובן מסוים אנחנו כבר קיימים בסגמנט הזה עם קיה סול".
אבל הוא לא ממש SUV."באירופה מיצבנו אותו כך, עם חבילות אבזור ועיצוב שאמורות למשוך את קהל הלקוחות של ה-SUV, ויש לו גם תנוחת ישיבה גבוהה ואת הרושם המתאים. אבל ברור שרצינו גם רכב משמעותי יותר בסגמנט הזה, וכשהסתכלנו על ליין המוצרים שלנו - בהחלט רצינו רכב נוסף.
"משם התחילה המחשבה על הפיתוח של קיה נירו. במקביל, ידענו שהטכנולוגיה ההיברידית נמצאת בצמיחה, ושאנחנו חייבים יחידת הנעה כזו. גם הדרישה של הלקוחות וגם הרגולציה מחייבת אותנו להפחית את פליטת המזהמים, כך שהנירו היא מכונית שיועדה להיות היברידית. רצינו לעשות את זה במכונית שיהיה לה מקום טבעי בשוק - ולכן בחרנו בקרוסאובר. אנחנו תמיד מסתכלים על ההזדמנויות שנוצרות בשוק. הלקוחות בשנים האחרונות מעוניינים ברכבי פנאי, והיה חסר לנו בהיצע רכב בין הסול לספורטאז'. אם נדייק, אנחנו מוכרים כאן קרוסאובר שהוא גם היברידי, ולא רכב היברידי שנראה כמו קרוסאובר".
אז עכשיו יש לכם מכונית מנהלים היברידית וג'יפון היברידי, אבל מה עם משפחתית היברידית? האם תהיה קיה שמבוססת על יונדאי איוניק?"קיה נירו יכול להתחרות גם במכוניות משפחתיות מסגמנט C, כך שלא יהיה לנו רכב היברידי בסגמנט הזה. בכלל, יש יותר לקוחות שמחפשים קרוסאובר מאשר כאלו שמחפשים רכב היברידי. ואם נעניק להם קרוסאובר עם יתרונות של רכב היברידי, יתכן ונצליח לקלוע לטעם שלהם".
למאמר זה התפרסמו 0 תגובות
