טסלה בישראל: סיפורה של מהפכה

מותגים אחרים שהגיעו לישראל בשנים האחרונות, ובהם MG, לקסוס ואפילו דאצ'יה, לא הצליחו עד היום להתקרב למספרי המכירות של טסלה. כדי למצוא מותג "חדש" שהצליח לחצות את רף 6,000 המסירות, הגענו עד לתחילת שנות התשעים: יונדאי הגיעה לישראל ב-1994, ונדרשה לשלוש שנים כדי להגיע למכירות כאלו - עם רכבים זולים בהרבה; לקיה שהגיעה באותה שנה נדרשו לא פחות מ-15 שנה, עד שב-2010 חצתה את רף 6,000 המסירות, ואילו סקודה שהגיעה לישראל ב-1992 חצתה את המספר הזה רק בשנת 2008 - אחרי 16 שנה מהיום שבו התחילה לפעול בישראל.

טסלה לעומתן, לא רק שהשיגה את המספר הזה בשנתה הראשונה - אלא עשתה זאת בתוך 10 חודשים בלבד. המשלוח הראשון של טסלה הגיע ארצה רק בחודש מרץ, כלומר - טסלה בכלל לא מסרה רכבים בישראל בשני החודשים הראשונים של השנה, שנחשבים לחזקים ביותר בענף הרכב המקומי.

ומספרי המכירות האלו לא הושגו בתנאים הנוחים ביותר. טסלה מכרה עד היום כמעט את כל הרכבים באמצעות אתר האינטרנט, פרוצדורה שהקהל הישראלי עדיין לא מורגל אליה. היא הפעילה מכירה פרונטלית למשך תקופות קצרות בלבד בקניון רמת אביב ולאחר מכן בקניון איילון, כך שמרבית הלקוחות רכשו את הרכב בלי לנהוג בו קודם ואפילו בלי לראות אותו באולם תצוגה מסודר.

והחידושים לא נעצרים כאן: טסלה מכרה את כל הרכבים בלי לבצע עסקאות טרייד אין, בלי להיעזר בחברות הליסינג, בלי מבצעי הנחות למועדוני לקוחות, בלי קמפיין פרסומי ואפילו בלי מערך מקומי של יחסי ציבור. למעשה, כמעט כל מבחני הדרכים שבוצעו לטסלה עד כה התבססו על השאלת רכבים מלקוחות, שכן הנציגות המקומית של טסלה לא גילתה עניין בשיתוף פעולה עם התקשורת.

גם מבחינת המוצר עצמו, לא מדובר במתכון הקלאסי להצלחה בשוק הישראלי. ראשית, המודל 3 היא מכונית מנהלים בתצורת סדאן, סגמנט שהצטמצם בשנים האחרונות למימדים כמעט זניחים, בהשוואה לרכבי הפנאי שתפסו תאוצה. בנוסף, מרבית תושבי ישראל עדיין לא יכולים להתקין עמדת טעינה בחניה הפרטית - מהסיבה הפשוטה שאין להם אחת כזאת.

גם לאחר שהאלפים רכשו בהמוניהם את טסלה מודל 3, הנציגות המקומית של החברה לא הקלה עליהם את החיים. באופן חריג, הלקוחות נתבקשו לאסוף את הרכבים מנמל אשדוד, בניגוד למצב המקובל שבו רכבים חדשים נמסרים בסוכנות הקרובה לבית הלקוח. לאחר מכן גילו רבים מהם שטסלה מחזיקה רק במוסך בודד בפתח תקווה, כך שעל רבות מהתקלות נדרשים הלקוחות להגיע לגוש דן, גם אם הם גרים בצפון או בדרום.

אז כיצד בכל זאת, למרות כל הקשיים האלו, הפכה טסלה ללהיט המכירות הבלתי מעורער של 2021? יש לכך כמה הסברים.

לפני הכל, צריך להודות שטסלה מודל 3 היא באמת מכונית מרשימה. אמנם, יש מרווחות ונוחות ממנה, אך היא נהנית מעיצוב מודרני, מרשימת אבזור נדיבה, מרמת בטיחות גבוהה ומביצועים יוצאי דופן. קל להבין למה לקוחות מתרגשים מהנהיגה בה, במיוחד בשתי הגרסאות החזקות יותר: עד להגעתה של טסלה, תאוצות כאלו ניתן היה לפגוש רק ברכבי הספורט של מותגי העל, במחירים של מיליון שקלים או יותר.

אבל מעבר להיותה יצרנית רכב, טסלה היא מותג חזק במיוחד. ניתן לראות זאת בשווי המניה, שלא תואם את מספרי המכירות ונתוני הרווח (בלשון המעטה); ניתן לראות זאת גם בהערצה הבלתי מסויגת שזוכה לה המייסד הכריזמטי אילון מאסק, מה שמזכיר במובנים רבים את ההערצה לאפל ולסטיב ג'ובס, וגם בהערצה שפיתחו רבים מהרוכשים כלפי הרכב, כפי שמשתקף ברשתות החברתיות - מה שגרם לרבים מהם לגלות סלחנות לקשיי השירות ולתהליך המסירה.

לכך צריך להוסיף גם את מערכת היחסים המורכבת שבין קהל הלקוחות הישראלי לבין יבואני הרכב הגדולים. אמנם, מחירי הרכב הגבוהים שאנחנו מכירים בישראל נובעים בעיקר משיעורי המיסוי הגבוהים, אך כבר שנים רבות שנשמעות ביקורות על היעדר התחרותיות בשוק הרכב, ועל ניפוח המחירים לצרכן הפרטי במטרה לסבסד את ההנחות לטובת חברות הליסינג. רכישה של טסלה, ישירות מהיצרן וללא יבואן מקומי, היא סוג של התרסה כלפי היבואנים הותיקים.

וכשטסלה הגיעה לישראל, ברבעון הראשון של השנה, היא היתה מוצר יוצא דופן בזירה החשמלית. הרכבים החשמליים שנמכרו עד לאותו רגע הציעו טווחי נסיעה של 260 עד 340 קילומטרים לכל היותר, ונמכרו במחירים שגבוהים בעשרות אלפי שקלים בהשוואה לדגמים מקבילים עם מנועי בנזין. טווח של יותר מ-400 קילומטרים היה אפשר לפגוש עד אז רק בחשמליות של אאודי, מרצדס ויגואר, במחירים של כחצי מיליון שקלים.

התמורה שהציעה טסלה היתה ללא ספק צעד שובר שוויון: גרסת הבסיס הציעה בתחילת הדרך טווח של כ-450 קילומטרים, במחיר של משפחתית גדולה סטנדרטית עם מנוע בנזין. היתרונות של טסלה מול הסדאנים המסורתיות בלטו גם בתחומי האבזור והביצועים, כך שההחלטה על מעבר לרכב חשמלי נעשתה קלה מאי פעם. משלוחי הרכבים של טסלה זרמו לנמל אשדוד בקצב מהיר מהצפוי, כך שגם לאחר שהגיעו מתחרות שהציעו תמורה דומה במשוואת המחיר והטווח - למשל יונדאי איוניק 5 או סקודה אניאק - האספקות הכמעט מיידיות שהבטיחה טסלה הכריעו את הכף לטובתה.

גם מצידה של טסלה, צריך לומר, נעשו מאמצים ברורים כדי לכבוש את השוק הישראלי. למשל, זמני האספקה של טסלה בישראל הם מהקצרים בעולם. בשל העובדה שישראל היא שוק סגור, שרכבים לא זולגים ממנו למדינות שכנות, יכלה טסלה להגביר את קצב המשלוחים ארצה כמעט ללא הפרעה.

והמחיר? הוא אמנם יקר בהשוואה למדינות אחרות, אך אם משווים האלטרנטיבות לטסלה בישראל לעומת המצב במדינות אחרות, מתקבלת תמונת מצב מפתיעה.

טסלה מודל 3 בסיסית עולה כיום בישראל 201,000 שקלים. אותה מכונית באנגליה או באיטליה תעלה 180,000 שקלים, בגרמניה 155 אלף שקלים ובארצות הברית רק 140,000 שקלים. אבל מה עוד אפשר להשיג באותן מדינות במחירים האלה? בעוד בישראל נמכרת טסלה מודל 3 במחירים דומים לאלו של מכוניות המנהלים המוכרות, למשל יונדאי סונטה, סקודה סופרב או טויוטה קאמרי, בעולם המצב שונה לחלוטין.

בארה"ב טסלה מודל 3 בגרסת SR יקרה ב-60 אחוזים (!) בהשוואה למחירי הכניסה של יונדאי סונטה וטויוטה קאמרי, בגרסאות ההיברידיות שלהן. למעשה, המודל 3 בארה"ב עולה כמו ב.מ.וו 330e. בישראל הטסלה זולה מהב.מ.וו בלמעלה מ-100 אלף שקלים.

בגרמניה, טסלה מודל 3 יקרה ב-17% מאאודי A4 אוטומטית בסיסית, ועולה כמו סקודה סופרב בגרסה הבכירה, עם מנוע 2.0 ליטרים ברמת הגימור היוקרתית "לורן קלמנט". בישראל אותה סקודה עולה 50,000 שקלים יותר מהטסלה.

את הדוגמה האחרונה ניקח מאנגליה, שגם שם נמכרת הטסלה הבסיסית במחיר זהה לזה של ב.מ.וו סדרה 3 פלאג-אין. הטסלה תעלה ללקוח הבריטי 38% יותר מסקודה סופרב 1.5 ליטרים ברמת הגימור סטייל, ו-30% יותר מאאודי A4 בסיסית.

או במילים אחרות, בעוד טסלה ברחבי העולם בוחרת לתמחר את המודל 3 מול רכבי מנהלים יוקרתיים ועוד בגרסאות המתקדמות שלהם, כאלו שעולות בישראל 300 אלף שקלים או יותר, בישראל בחרה טסלה במדיניות תמחור אגרסיבית בהרבה - והציבה את  המודל 3 מול רכבי מנהלים עממיים.

בסופו של יום, השילוב שבין מוצר מצוין, מותג נחשק, זמני אספקה מהירים ותמחור אגרסיבי, הפך את טסלה לאחד מלהיטי המכירות הגדולים ביותר שידע שוק הרכב הישראלי. ההסתערות של הישראלים על טסלה מודל 3 היא אולי המשמעותית ביותר שראינו בדגם כלשהו, מאז הנהירה לסובארו DL בשנות השמונים.

ומה הלאה? העתיד יהיה כנראה מאתגר יותר עבור המותג הצעיר. בשנה הקרובה, או לכל המאוחר בזו שאחריה, צפוי להיפתר משבר השבבים ולקצר את זמני ההמתנה הארוכים לכל מכונית אחרת. יצרנים נוספים, ותיקים מהמערב וחדשים מסין, צפויים להשיק בישראל רכבים חשמליים שיתחרו בטסלה וימשכו גם הם לקוחות רבים. אבל גם אם קצב המכירות ירגע בשנה הבאה, את מה שעשתה טסלה לכבישי ישראל בשנת 2021 יקח עוד הרבה זמן לשכוח.

למאמר זה התפרסמו 3 תגובות